Большинство россиян (63%) больше не считают скидки главным критерием выгодной покупки. Для них выгода – это удачное соотношение цены и качества. Каждый пятый (21%) видит смысл выгоды в покупке большего количества товаров за меньшие деньги, выбирая большие упаковки или акции «три по цене двух». Только 11% россиян ориентируются исключительно на самую низкую цену. Как восприятие выгоды покупателем учитывать в формировании рекламной кампании магазина?
Исследование проведено с помощью исследовательской платформы Тет-О-Твет |
При выборе продуктов питания большинство россиян ориентируются в первую очередь на их стоимость*. Однако далеко не для всех потребителей выгода – это низкая цена. Платформа опросов «Тет-о-твет» выяснила**, как трансформировалось понятие «выгода» в глазах российских потребителей.
Как россияне понимают выгоду при покупке продуктов
Исследование показало, что более половины покупателей продуктов питания вкладывают в понятие «выгоды» баланс между ценой и качеством, однако есть и альтернативные представления: выгода связывается или исключительно с низкой ценой, или с бо́льшим объемом продукции за те же деньги.
По интерпретации выгоды потребителей можно условно разделить на три группы:
-
Ценители баланса – 63% россиян. Выгода для них – покупка товара с самым удачным соотношением цены и качества.
-
Оптовики – 21% россиян. Выгода означает купить больший объем товаров за меньшие деньги (например, «оптом», по акции «три по цене двух» и т.п.).
-
Экономичные прагматики – 11% россиян. Считают выгодной покупку товара по максимально низкой цене.
В группе «ценителей баланса» чаще встречаются женщины, россияне старше 55 лет, люди со средним уровнем дохода.
В группе «оптовиков» – россияне в возрасте 35-44 лет и жители регионов Урала.
В группе «экономичных прагматиков» – в основном, мужчины, а также молодые люди до 24 лет, чаще жители регионов Сибири и Северного Кавказа, россияне с низким уровнем доходов.
«Выгодное предложение или выгодная покупка – это субъективное восприятие клиентом ценности предложения по сравнению с затратами. И главная разделительная линия в типологии клиентов по восприятию выгоды проходит в приоритетных для человека смыслах слова “затраты”. Для кого-то это затраты денег, для кого-то – временные затраты или затраты усилий», – комментирует заместитель генерального директора Аналитического центра НАФИ Тимур Аймалетдинов.
Где потребители чаще ищут выгоду?
По результатам исследования был составлен рейтинг мест, в которых потребители чаще всего совершают выгодную покупку продуктов (Таблица 1) . В топ-3 таких мест, по мнению россиян, вошли: небольшие сетевые супермаркеты (53%), гипермаркеты (15%) и магазины-дискаунтеры (13%).
«В отличие от непродовольственных товаров чувство выгоды при покупке продуктов питания имеет особенность – приоритет цены изначально невелик и с годами продолжает снижаться. Современный покупатель не ищет просто скидки – он хочет быть уверен, что купил вовремя, по лучшей цене, и не упустил ценное предложение. Поэтому стратегии создания искусственного дефицита и социальные доказательства (отзывы, рекомендации) будут работать эффективнее, чем банальные скидки», – отмечает Тимур Аймалетдинов.
«Кроме того, динамика данных показывает на стремление россиян перейти к меньшей частоте покупок продуктов питания – поэтому выгода, вероятнее всего, будет восприниматься не как экономия денег, а как сокращение затрат времени и усилий на покупку», – добавляет Тимур Аймалетдинов.
Меньше времени на покупку, больше FOMO
Тимур Аймалетдинов, заместитель генерального директора Аналитического центра НАФИ:
«Понятие выгоды сегодня все больше связывается с синдромом FOMO (Fear of missing out, страх упустить что-то важное). Таким образом, выгодная покупка – это покупка, которая позволят человеку получить ценность “неупущенной возможности”, почувствовать, что покупка совершена в нужное время и в нужном месте. Чаще всего для создания такого клиентского впечатления как оффлайн- так и в онлайн-коммерции используются как классические приемы:
указание на ограниченность товара по количеству (осталось Х шт.) или времени (до окончания предложения осталось Х минут);
сравнение с другими товарами (без акции) или с тем же товаром до акции;
подчеркивание эксклюзивности (цена для владельцев карты лояльности) и др.,
так и набирающие популярность в связи с доверием к ним новые. Прежде всего, это использование социальных эффектов, так называемого UGC (User-generated content), например отзывы, вызывающие восхищение или зависть.
Исследования показывают, что наибольший эффект FOMO оказывает на покупательское поведение 23-38-летних покупателей, 2/3 которых совершают реактивную покупку в течение 24 часов».
Это не полная версия релиза. Заполните форму ⬇ и мы моментально вышлем файл со всеми данными, включая таблицы, на вашу электронную почту. |
|---|
Оставайтесь в курсе!
Подписывайтесь на наши социальные сети:
